什么是商业本质的“本质”?


什么是商业本质的“本质”?

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   近年来,人们对商业模式普遍产生了审美疲劳,越来越多的有识之士呼吁回归商业本质。此时我们发现,如何解读“商业本质”反而成了问题。

   2008年,我在理论界率先提出商业形态概念,对商业本质的研究必须以商业形态为基础。

一、商业形态就是企业在产业(链)上的组织形态

   商业形态(Business Pattern)概念来自商业流通领域,是指商业企业在产业链上的经营组织类型(简称“业态”),比如是零售商还是批发商;零售商又分为百货商店、购物中心、超市、杂货铺、连锁店甚至网店等形式,他们所提供的最终产品和服务没有本质区别。

   我们将商业形态概念延伸、提高到产业高度:它是指企业在产业中的组织类型和在产业链上的存在形态;不管何种产业或某一产业中的特定环节,一般都存在着各种商业形态。

   在房地产行业,按价值链顺序涵盖的商业形态是:投资商、设计商、开发商、建筑(承造)商、(销售)代理商和物业管理服务商等。

   在最广泛的意义上,商业形态包括加工商、制造商、提供商、运营商和贸易商等。

   加工商。一无独立的营销体系,二无自主的产品品牌,只能为品牌企业贴牌生产成品,或为中间商生产半成品、零配件,最终沦为别人的“加工车间”。

   制造商。亦称生产商,一方面生产成品并自行销售(直销或借助加盟商分销),另一方面只销售自己生产的产品,所谓自产自销。他们拥有独立的营销体系和品牌建设,但因依赖自身产能而带有“重资产”风险。

   提供商。企业提供产品、服务,而且很大程度上借助分包、外协方式。在具备相当技术附加值的产业中,企业可以向客户提供系统解决方案。

   运营商。依靠一定的特许经营权,提供综合性、公共性的服务。其特点一是具有一定垄断性,二是服务的客户广泛而普遍(无指向性),三是一般不生产或提供有形产品,但商业品牌的建设维护相当重要。

   需要说明的是,“提供商”与“运营商”的内涵比较接近。比如,我们一直将中国电信视为电信服务的运营商。但他们却旗帜鲜明地自我标榜为“综合信息处理服务提供商”。

   贸易商。销售的产品并非自产,主要方式包括批发和零售。批发逐步已被分销、代理所取代,而且越来越多的零售商迅速走向连锁。零售商的品牌建设至关重要(童叟无欺就是商誉),但不连锁就难以做大。

二、基业长青的沃尔玛如何将零售商做到极致

   1945年,山姆·沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元(有个好岳父还是很重要的),在美国的一个小镇开设了第一家杂货店。1962年,公司正式启用Wal-Mart商号,并于1970年公开上市。

   对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说,薄利多销才是商业成功的不二法门,“天天低价”可谓经营哲学的逻辑基础。要使普通百姓买到与富人一样的东西,就必须“天天低价”;而要做到“天天低价”,就必须坚持顾客是上帝、尊重每一位员工和每天追求卓越,并推行员工持股分享计划。

   1987年,沃尔玛耗资4亿美元由休斯公司发射了全球第一颗商用卫星通信,用于全球连锁店的信息传送与运输车辆的定位联络。这间世界上最大的民间数据库,涵盖了商品来源与流向、仓库管理、顾客、设备投资、管理费用及经营分析等信息。

   2004年,沃尔玛率先启用智能标签技术(RFID),取代了传统的条形码。智能标签内含数据芯片,记录着货物的各项信息,无需人工干预就可通过计算机系统自行物流配送操作,同时还能降低盗窃和假冒产品的风险。

   就这样在互联网问世之前,沃尔玛就解决了自身运营的大数据和智能化管理问题。从不搞营销广告轰炸、更与商业模式创新绝缘的沃尔玛,在IT设施建设方面堪称“国家级”投入,其收益回报与核心竞争力谁与争锋?

   在世界“500强”排行榜上,长居榜首的是沃尔玛;在全球富豪排名榜上,沃尔顿家族位居巴菲特和比尔·盖茨之前——其诀窍不过是把零售商做到无人匹敌。

三、商业模式取决于商业形态,后者更重要

   所谓商业模式(BusinessModel),就是商业组织在满足客户需求、实现客户价值最大化前提下的持续赢利模式。为此,企业需要将内外部各种资源和要素系统整合起来,形成具有独特核心竞争力的运行系统、达成利益相关者的一种交易结构。

   众所周知,快餐大王麦当劳的利润支柱实际上是商业地产经营:首先把精心考察的店铺租下来;然后采取特许经营的方式吸引加盟商,将店铺加收20%的租金后再租给加盟商。

   商业形态与商业模式二者不容混淆。简单来说,企业必须先明确商业形态,再确定相应的商业模式。

   第一、二者的层级不同

   虽然不否认存在一定的互动作用,但总体而言,商业形态决定商业模式。也就是说,商业模式是建立在一定商业形态基础之上的,同一商业形态下的企业商业模式有其共性(不排斥标新立异);反之,一定的商业模式要在不同的商业形态之间进行转移、复制,一般而言难度要大得多。

   譬如,制造商与零售商属于不同的商业形态,对应的商业模式必然不同。制造企业的利润主要来源于:供应链成本降低和效率提高、产品研发创新而提升附加值,以及市场渠道的战略合作。而零售商的赢利模式则侧重于规模化采购、连锁化销售和快速周转,甚至离不开供货商的入场费、推广费。

   第二、二者的重心不同

   可以说,商业模式就是企业在确立战略定位暨商业形态之后,所相应采取的竞争模式、运营策略。正确的战略定位(包含商业形态)本身并不能保证企业赢利,还需要合理的商业模式及经营策略;同样,正确的商业模式能带来盈利,但如果缺乏科学的战略定位则无法持久和难以扩张。

   换言之,商业模式是一种比较成功和稳定的经营模式,与企业核心竞争力非常相近。而商业形态,则是指企业明确了产业边界之后所确定的组织形态,是在产业链系统中得以生存、竞争和发展的商业本质。

   说到底,所谓商业本质的“本质”,就是不同商业形态所决定的企业运营模式;除了内部组织管理模式层面要不断完善和提升,当然也不排斥在商业模式方面动态创新。

   (来源:北大纵横 作者:裴中阳,北大纵横合伙人)



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