明星产品:以产品力创造销售力


     当越来越多的先进营销理论介入市场运营之后,许多企业领导者将精力集中于如何从理论中获得企业成长的指导,而往往忽略了企业成长的根本:如何以出色的产品为客户创造价值,从而令企业获得持续增长的竞争力。关于明星产品的打造正是在这种背景下进入企业运营的思考范畴。
    明星产品是具有高市场增长率、能够给企业创造高利润回报的产品。在一个越来越强大的买方市场中,明星产品打造具有非常重要的意义,它能让企业在短时间内创造出巨大的新消费需求,从而使企业在市场博弈中获得更多的话语权。
    “对于一个科技消费品来说,没有什么比打造一二款明星产品更能给企业带来利润的了。”索尼副总裁高静雄先生曾经这样说过,而索尼电视正是遵循打造明星产品的策略思考逻辑,从而获得强大的竞争力:在全球市场取得了令人瞩目的佳绩,赢得全球液晶电视市场份额第一的冠军宝座。

产品改变生活 明星产品改变市场

    从产品的市场价值上分析,如果说一般产品为了满足显性的消费功能,完成产品从生产价值到使用价值的过渡,那么明星产品除了满足显性的消费功能之外,更承担着以产品力去创造强大市场需求的职责:出色的明星产品可以使企业远离同质化竞争的泥潭,从红海市场驶向蓝海市场,为企业带来滚滚的利润。
    福建雅克是成功应用明星产品策略的企业之一。在中国竞争激烈的糖果市场中,大白兔、喔喔、金丝猴、徐福记等传统名牌占据着大部分的市场份额,作为后来者的雅克虽然也有数百种糖果入市,力图向这些市场领导者发起进攻,但是由于产品的差异化小、定位不够明晰,品牌传播和促销等营销活动中也无主次之分,市场销量一直不温不火,雅克在经过对市场竞争对手产品的仔细分析之后,决定采用打造明星产品的策略方式去突破竞争困局。雅克公司重新定义了糖果产品,推出了雅克V9,以含有9种维生素作为产品的最大卖点。雅克V9的强势登场,不仅改变了原有糖果的市场格局,也为雅克公司带来滚滚利润。
    而在概念营销风行的IT及消费电子类行业,关于明星产品的打造更是许多企业的策略重点。如索爱凭借T618以及“快享”(Quick share)概念起死回生;摩托罗拉凭借V3以及“轻薄”概念风靡全球;LG的以“巧克力”手机和一句“I chokelate you”成就了270万台的惊人销量……打造明星产品已经成为消费电子行业构建竞争优势的关键。
    一般每个企业都有系列产品,但并不是每种产品都具有市场竞争优势。只有从产品线中选出自己的明星产品,把所有企业资源集中投放在明星产品身上,才会取得出乎意料的效果。明星产品的最大优势就在于与竞争产品相比,其竞争力最强、综合价值最高,这也是品牌差异化的方法之一。

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打造明星产品的五项修炼

    明星产品在企业产品线中的地位非常重要。其所起到的作用不仅在于创造新的市场需求,也在于借助明星产品强大的产品力创造出旺盛的销售力,从而迅速提升企业的赢利能力。仔细研究发现,明星产品在研究、设计、成型、入市到销售整个历程中离不开五方面的修炼——

    修炼之一:清晰锁定目标客户群

    策略分析:任何一种产品都有特定的客户群,而同一样产品由于企业发展策略不同,其针对的客户群可能千差万别。企业只有清晰地知道哪一些消费者是自己的客户群,清晰了解他们的需求与心理特征,才能做出真正迎合他们的明星产品。

    造“星”方法:

    1.竞争对手区隔法:当大量竞争对手集中锁定某一消费人群时,可以考虑适当改变产品包装或功能去重新聚集自己的客户群,从而从红海竞争驶入一片蓝海市场。
    2.消费潜力导向法:瞄准市场中最具消费潜力的客户群,放弃其他贡献度不高的消费者,调整一切资源攻克这批客户群。

    修炼之二:突出的产品功能

    策略分析:明星产品作为一种能快速吸引注意力的产品,其产品功能必然比竞品要非常明显而突出,如雅客V9含9种维生素、联通CDMA功能诉求点“防辐射的绿色手机”。

    造“星”方法:

    1.功能简洁化。通过深度的消费者访谈或对竞争对手产品的研究,然后简化现有产品功能,使某个功能点尖锐而突出,可以迅速切中消费者需求点。如王老吉原来一直诉求凉茶的多方面功效,效果平平,后集中主打“怕上火”这一更为简洁的卖点,消费者的认知度迅速上升,产品销售直线上升。
    2.功能延伸化。与前面一点刚好相反的是,企业可以在竞争产品现有功能之上,添加某些消费者非常看重但现有产品都未能满足的功能,使得自己的产品拥有区别竞争对手的优势。如苹果IPOD延伸了MP3的功能,开发出大容量音乐硬盘的全新市场需求。

    修炼之三:选择推出的恰当时机

    策略分析:产品的推出时机选择对于一个产品能否成功起着关键的作用。如果在市场环境未成熟时推出,企业必须投入大量的精力进行市场教育。反之产品可能不得不与大量同类产品进行竞争。

     造“星”方法:

    1.瞄准消费导向累积时机:消费者关注度在不断积累提高,消费购买力呼之欲出。
    2.瞄准心理导向累积时机:联通推出绿色手机CDMA正是基于大量消费者对于手机辐射心存顾虑,并在推出前期开展了大量关于手机辐射的宣传专题,使消费者在心理认知不断期待着一款可以减少辐射的手机。

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    修炼之四:集合多方面的营销资源

    策略分析:任何一款明星产品无论其卖点如何突出,如果缺少强大营销推广的支持,也必然难以取得市场的成功。当企业确定好明星产品之后,公司所有营销资源要迅速向其集中,以期在最短时间内取得爆炸性的效果。

     造“星”方法:

    1.公关传播与广告投放的统筹发布:明星产品推出之时,为了达到迅速启动市场的目的,公关与广告两方面的营销资源必须事先周密准备,配合产品的入市迅速启动,在短时间内对消费群达到信息完全覆盖的目的。
    2.终端促销和渠道铺货的周密准备:在信息宣传的同时,终端促销可以配合启动,通过终端展示、促销的方式,迅速将明星产品的消费价值传递给客户群。
    3.营销活动的相应开展:为了迅速吸引关注度,可以考虑策划相关事件营销,通过事件营销的关注度,迅速拉升明星产品的知名度,最终促成消费行为的产生。

    修炼之五:取得企业高层管理者的大力支持

    策略分析:任何一款明星产品推出的成功与否,对于产品亮点的提炼及包装固然相当重要,但是如果缺乏高层管理者自始至终的支持,也难以取得成功。有时候一款明星产品的打造需要耗费漫长的周期,需要企业持续的大量资金投入,而产品的发展前景却并未清晰,在这种情况下,缺乏高层管理者的坚定支持,明星产品的打造可能就会半途夭折。

    造“星”方法:

    1.以坚定的信心说服企业领导者:摩托罗拉打造风靡一时的V70手机之时,耗时将近两年,这在推陈出新迅速的手机行业几乎是不可想象的。在项目进行过程中曾遇到了无数的困难,摩托罗拉的高层管理者一度也质疑项目的前景,但项目执行者坚定的信心最终打动了管理者,使得V70创意团队得以持之以恒地坚持下去,最终使V70顺利推出市场,取得巨大的成功。
    2.将领导者拉入项目运作之中:有些项目运作之初,负责人就主动创造某些方式将高层管理者拉入到项目运作之中,如邀请其担当技术顾问、定期向其汇报等,目的是让高层领导者对项目进展、发展、推进有更深刻认识,以致在项目推出中遇到困难时可以得到领导者持续的支持。
    企业只有深刻把握以上5项关键要素,才能打造出真正具有持续发展力的明星产品。对于企业而言,在不同发展时期可以有不同的明星产品,以不同的明星产品发展创造持续

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