本土品牌,请保护好自己!


   近年来,随着大量外资涌进国门,我国已形成一浪高过一浪的“合资潮”。诚然,利用外资对中国企业的发展产生了积极作用,如打破国内企业发展的资金、技术瓶颈,优化产业结构,提高国内企业的管理水平等。可天下没有免费的午餐,在我们为引用外资而欣喜的同时,也不难发现中方企业的品牌商标权在合资过程中流失现象相当严重。许多国内知名品牌在合资后被外方吃掉,彻底从人们的视野中消失;有的即使还在市场上抛头露面,但也名存实亡、岌岌可危。

备忘录——品牌商标权流失现象触目惊心

    目前,我国企业合资过程中品牌商标权流失的现象极为严重。
    碳酸饮料市场:外国品牌占有率达到90%以上;
    化妆品市场:国外品牌已占领75%的市场份额;
    啤酒行业:年产5万吨以上的企业约60家,72%已属合资,排名前10名的品牌中,中方仅有“青岛”“燕京”和“钱江”;
    洗涤用品市场上,全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外商吃掉3个;
    食品、医药行业,国际品牌市场占有率已达30%至40%。在浪潮汹涌的“合资潮”中,昔日我们许多耳熟能详的本土名牌,如“扬子”、“香雪海”、“红梅”“熊猫”、“活力28”、“天府可乐”、“北冰洋”等,一个个淡出我们的视线、销声匿迹。在“合资大潮”中的一些企业,国有民族品牌渐渐地被“好心的外资”蚕食了!
    我国企业与外商合资,原本是想利用外商在技术、管理等方面的优势,壮大自己。然而实际上,许多外商却利用合资的机会,实现了铲除中方知名商标障碍,从而垄断中国市场的目的。这应该引起我们政府和企业的高度警惕。

警示录——品牌商标权就这样被“忽悠”走

    我国企业在合资过程中,品牌商标权流失主要有以下几种形式:
    1.中方企业品牌商标权被无偿转让,分文未取。
    许多企业由于缺乏知识产权意识,根本没有认识到品牌是企业发展的杀手锏。有的企业在合资过程中,将自己的品牌拱手白送、让外商无偿使用,导致企业巨大利益的流失。
    例如,1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司进行合资时,对“香雪海”品牌的价值竟未做评估。据保守估计,当时“香雪海”品牌价值应在1亿元以上。
    再有,广东岭南某企业转让“岭南”,杭州某企业转让“西湖”,广东顺德某企业转让“华宝”,四川某企业转让“天府可乐”,均无偿转让,分文未取。
    2. 中方企业品牌价值被低估,“骡子卖了驴价钱”。
    许多企业在同外方合资过程中,对自己品牌价值认识不足,急于引进外资,结果在品牌作价问题上节节让步,使自己品牌的评估价值大大低于应有的价值,“骡子卖了驴价钱”。一些国有企业在评估品牌价值时还有一个怪现象:企业不景气、快破产的时候,则高估品牌价值,以虚夸实力;而企业要把品牌转让给外方时,则低估品牌价值,以达到“促销”的目的。
    例如,浙江某企业的“东宝”在转让前已具有较高的知名度,但在转让“东宝”时,连同该企业的19项专利,共作价才1000万元。
    又如,天津日化四厂同外商合资前,其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山。但合资时,“金鸡”品牌仅作价1000万元。
    还有,广州某牙膏厂在同美国高露洁公司合资时,其知名品牌“洁银”仅作价200万美元,大大低于其应有的价值。
    3. 中方企业品牌商标权被外商买断或获得使用权后,品牌被束之高阁,弃之不用。这是外商吃掉中国知名品牌的“消灭式合资”典型惯用手法。
    外商为了迅速占领中国市场,需要尽快铲除中国市场上的绊脚石——中方知名品牌,因此外商往往选择中方同行业中的知名企业进行合资。由于中方知名品牌的价值较大,外商一般不会买断其所有权,而是以较少的资金买断其使用权。合资后,外商会利用自己的控股决策权,有意把中方品牌安排在低档产品上使用,或干脆将中方品牌打入冷宫、弃之不用。同时却大力培育外方品牌。中方知名品牌合资后若几年不用,就会被消费者逐渐淡忘,从而一文不值。
    例如,20世纪90年代初,北京日化二厂的“熊猫”洗衣粉一枝独秀,享誉中国洗涤产品市场。然而在“合资潮”中,“熊猫”这样的“名门闺秀”也难耐寂寞,1994年与美国宝洁公司合资。合资后,宝洁公司利用控股权大力宣传旗下的品牌“汰渍”和“碧浪”,而“熊猫”则备受冷落,产量年年递减,从合资时的年产6万吨,降到2000年上半年的4000吨左右。眼看“熊猫”奄奄一息了,北京日化二厂不得不宣布提前终止与宝洁的合作,重新定位的新“熊猫”上市后,情况迅速好转,2000年下半年的订单达1万多吨。
    另外,“美加净”化妆品也是同外商合资后被打入冷宫,产量年年递减,最后不得不提前终止合作。
    这样的案例还有许多,如广州肥皂厂的“洁花”,广州啤酒厂的“双喜”“广民”,成都浪奇股份实业有限公司的“高富力”等等,这些昔日曾经风光一时的本土名牌现已淡出消费者的视线,取而代之的是洋牌子“飘柔”“潘婷”“碧浪”等。
    4.合资期间新增值或新产生的品牌,其商标权被外方归为己有。
    例如:20世纪80年代末,我国某知名企业与新加坡郭氏兄弟粮油私人公司合作,在深圳成立了南海油脂公司,使用“金龙鱼”品牌。经过10多年的共同培育,“金龙鱼”已成为国内食用油类第一品牌,但后来中方公司才发现,“金龙鱼”商标权是注册在郭氏兄弟名下,自己多年辛苦培育的原来是别人的品牌,是在为别人做“嫁衣”。最终,中方企业只能退出合作,重新开辟自己的市场。

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短视症——品牌商标权流失背后的原因

    分析我国企业合资过程中品牌商标权流失的现象,我们不难发现如下原因:
    1.企业品牌意识淡薄,没有认识到品牌是企业发展的核心竞争力,而过分迷信利用外资这颗“灵丹妙药”的奇效,结果忽视了对自己辛苦培育的品牌的保护,给外商铲除中方品牌提供可乘之机。
    2.我国目前商标评估制度还不健全,使许多中方企业品牌在合资中被低估或漏估,导致企业知识产权的流失。
    3.中方一些企业领导急功近利,为了利用外资,不惜“以牌换资”,接受外商许多损害中方品牌权益的不公平条件,以解燃眉之急。结果虽然取得了一些眼前的短期利益,却牺牲了企业发展的长远利益。
    4.一些地方政府部门盲目地将招商引资作为衡量“政绩”的一个指标,片面追求合资企业的数量,却忽视了合资的质量,忽视了企业未来的发展,导致许多企业盲目合资,草率“成亲”。

亡羊补牢——如何防范品牌商标权流失

    针对我国企业“合资潮”中品牌商标权不断流失的现象,应该给予高度重视,并采取有效措施,积极防范。
    1. 政策上、立法上、制度上加强控制,政策上应当适当调整引进外资战略,把“好女外嫁”的合资政策同保护民族品牌有机结合起来。
    制度上应进一步完善。例如,在合资合作企业的合同章程范本中加入知识产权条款,规定在使用外方品牌的同时,必须使用中方品牌,中方品牌的广告宣传投入不得低于一定比例额度,中方知名品牌商标权只能许可给外商使用,不能转让或部分转让给外方等等。国家商标局一般不应批准中国知名品牌商标权转让给外方。
    同时政府应当规范自身行为,减少对企业的干预,杜绝为追求“政绩”而盲目“以牌换资”的现象,对使国有企业知识产权严重流失的责任者,应追究其法律责任。
    2. 建立科学的外资质量评价体系,进一步提高合资质量。我们的企业在今后的合资中应考虑几项准则:合资项目是否符合国家产业政策;外商技术水平是否先进适用;能否提高原有企业的经营管理水平;是否有利于增强原有企业活力;合资后企业是否具有长期持续发展的后劲。
    中方企业合资前一定要知己知彼,了解清楚究竟是我们利用外资,还是外资利用我们,还是双方互赢。宁愿多花些时间,选择一个良好的合资伙伴,也不要急于草率“成亲”,最终酿成苦酒。
    3. 企业应增强品牌意识。品牌是企业参与市场竞争的“尚方宝剑”,品牌的发展和培育是一个漫长的过程,中方企业在合资时应有长远的眼光,坚持培育使用自己的品牌、争创自己的驰名商标,切莫为了利用外资而不惜“以牌换资”。如果我们不掌握品牌,最终只能受制于人,被市场竞争所淘汰。
    4. 企业应力争掌握决策权。较具实力的中方企业同外方合资时,应力争企业的控股权,没有控股权就没有决策权,也就等于将命运交给外方手中。中方企业即使因实力所限不能取得控股权,也应努力做到掌握企业运营中的关键环节,如销售渠道等,以免被外方卡脖子。
    例

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